Se alguém lhe pedisse para desenhar o logotipo da Pepsi de memória, o que você desenharia? Um círculo, talvez, com as listras vermelhas, brancas e azuis que são emblemáticas da marca. A palavra “Pepsi”, provavelmente, naquele globo.
Quando a PepsiCo orienta as pessoas nesse exercício, como às vezes acontece, é isso que a maioria faz: eles colocam a palavra “Pepsi” no círculo. Mas não é assim que o logotipo atual realmente se parece. O nome da marca está ao lado do globo icônico. Então, a Pepsi está fazendo uma mudança.
“Não podíamos ignorar esse tipo de percepção”, disse Mauro Porcini, diretor de design da PepsiCo, à CNN. “Em vez de rejeitá-lo, decidimos adotá-lo.”
A Pepsi revelou um novo logotipo nesta terça-feira que será lançado na América do Norte no primavera e globalmente no próximo ano.
Ela se parece muito com a versão dos anos 1990, a qual ficou na mente das pessoas, mas com novos elementos para torná-la mais moderna, incluindo fonte e cor de fonte diferentes e uma nova borda.
As mudanças visam não apenas alinhar melhor com a memória das pessoas, mas também chamar a atenção para a linha zero açúcar da Pepsi – uma parte fundamental do plano de crescimento da empresa.
“Corajoso e confiante”
A Pepsi existe há 125 anos e atualiza sua marca de vez em quando. A identidade visual atual foi lançada em 2008. Mas nos anos desde que apareceu pela primeira vez, ficou um pouco obsoleta.
A “Pepsi” no logotipo “está dissociada do globo”, observou Todd Kaplan, diretor de marketing da empresa. “É essa fonte minúscula em itálico, o azul é um pouco apagado… não exala aquela confiança e energia que a marca realmente representa.”
A Pepsi, disse Kaplan, é “uma marca ousada e confiante”, que significa “prazer sem remorso”.
O novo logotipo, com seu “PEPSI” maiúsculo enérgico bem no meio do círculo, estampado na faixa branca ondulante entre as ondas vermelhas e azuis, é mais parecido com isso.
Não é incomum que as empresas ajustem sua aparência para permanecerem relevantes, observou Tim Calkins, professor de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University.
Mas eles precisam ter cuidado para não balançar demais o barco: grandes mudanças correm o risco de confundir ou perturbar os clientes. Ele apontou o desastre do logotipo da Tropicana como exemplo.
Em 2009, a Tropicana mudou seu design de embalagem tão drasticamente que os consumidores ficaram indignados. A companhia, então propriedade da PepsiCo, mudou seu logotipo em poucos meses.
Para “marcas com uma longa história, você sempre pode olhar para trás”, disse Calkins. Tocar em imagens nostálgicas pode ser “muito poderoso”. Mas as empresas precisam ter cuidado para garantir que a marca legada pareça nova, destacou.
Para a Pepsi, as mudanças que está fazendo são distintas o suficiente para atingir o resultado desejado e destacam elementos modernos como a linha zero açúcar da Pepsi.
Zero é o herói
As empresas de refrigerantes têm se concentrado em produtos e marcas sem açúcar nos últimos anos, com o interesse do consumidor em refrigerantes integrais, e a PepsiCo não é exceção.
Zero “será o centro da estratégia da marca Pepsi”, nos Estados Unidos, disse o CEO da PepsiCo, Ramon Laguarta, durante uma ligação com analistas em fevereiro.
No início deste ano, a Pepsi anunciou mudanças em sua receita zero açúcar, com um comercial do produto do Super Bowl.
“Achamos que o segmento de colas sem açúcar continuará crescendo muito rápido neste país. Estamos vendo os consumidores girando”, falou Laguarta, observando que o zero já era um produto “estratégico” na Europa e em outros lugares.
Para isso, “o açúcar zero vai ser o protagonista da nossa estratégia de comunicação”, disse Porcini à CNN.
Para destacar a linha zero, o novo logotipo usa fonte e borda pretos, uma referência à lata e rótulo da Pepsi Zero.
A borda também ajuda a tornar o logotipo o centro definido da nova campanha de pulso da empresa, apresentando linhas que irradiam o logotipo pulsante no ritmo da música animada em anúncios em vídeo e em outros lugares.
A equipe sabe que mesmo pequenas mudanças podem causar impacto entre os consumidores e abordou a atualização com cautela.
“Este tem sido um processo iterativo nos últimos anos”, disse Kaplan. “Achamos que é uma ótima maneira de manter a familiaridade [da Pepsi]… mas também projetar o futuro.”
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